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Opinión

Máximo Kinast: Curiosidades del Marketing

Empiezo por lo más grave, no sólo son errores que repiten hasta los mejores gurús de Marketing, sino que son errores que se siguen enseñando en muchas universidades en todo el mundo, incluso en algunas de las mejores.

Sigo con lo peor y es que no son todos los errores que circulan por Internet, incluso en Wikipedia, sino que solo son algunos, porque si los escribiera todos sería un mamotreto muy largo y no un artículo.

1° El primer error -en el que incluso incurre el propio Phillip Kotler- es traducir un gerundio del inglés al castellano creando un significado absurdo para la palabra “Marketing”.

Lo puedes ver publicado en PuroMarketing en este enlace: https://shre.ink/r2x0

2° El segundo error -que en algunos casos se está superando- a cuya difusión ayudó Phllip Kotler es confundir las 4P con el Marketing.

Jerome McCarthy definió el marketing como el proceso de concepción, fijación de precios, promoción y distribución de productos y servicios.

En concreto se refirió a: Product – Price – Promotion – Place

Lo que desde un principio fue un absurdo, porque la Política de Producto comprende varias sub Políticas, como la de Marca, de Origen, de Precio, y otras. Es imposible y absurdo hacer una Política de Precios sin referirse a un producto o servicio. Tan absurdo como hacer una Política de Producto sin precio. Otra cosa diferente es tener una Estrategia de Precios, por ejemplo, vamos a vender al precio más alto del mercado, o al mas bajo, o al precio medio, etc. Y esta Estrategia la tendremos en cuenta al hacer nuestra Política de Producto, que incluirá una Politica de Precio.

Promotion en la época en que nacieron las 4P era cualquier cosa que se hiciera para aumentar las ventas, algo parecido al actual Growth Hacking; pero el Marketing nació para lo mismo. Hubo una confusión de la Parte con el Todo.

Y Place, nunca estuvo claro si se refería al Point of Purchase, o se trataba del Mercado (sin especificar si era el Real, o el Potencial, o un Target), o si se refería como en España a la Plaza del Mercado.

En cualquier caso esas Políticas y todas las que existan o puedan existir no son el Marketing, sino una parte de un Plan de Marketing, concretamente del Marketing Mix.

Marketing Subliminal. A mi juicio, la mejor definición del Neuromarketing Subliminal está en una opinión manifestada con mucha antelación por Louis Cheskin en 1956: “…el consumidor generalmente actúa de manera emotiva y compulsiva, reaccionando inconscientemente ante las imágenes y las ideas asociadas en lo subconsciente con el producto.”  citado en “The Hidden Persuaders” obra de Vance Packard en 1957, que en esa misma obra comenta el origen de la Publicidad Subliminal en la película Picnic protagonizada por Kim Novac y William Holden exhibida por primera vez en 1956, en la cual un tal James Vicary hizo el experimento de incluir dos frases que no llegaban a a ser escuchadas, porque pasaban super rápido, pero llegaban al inconsciente de cada persona. Las frases eran “Coma palomitas” y “Beba Coca Cola”, ambas en inglés. Vicary afrimó falsamente que el consumo de ambas de había disparado, pero investigaciones posteriores comprobaron que eso no ocurrió. Ni podría ocurrir aunque te las repietieran a gritos durante varios minutos. Los seres humanos solemos aceptar sugerencias, pero somos bastante refractarios a recibir órdenes, salvo acondicionamiento previo como ocurre en la Fuerzas Armadas.

Pero este experimento fue suficiente para que la gran mayoría de gurús definan la Publicidad Subliminal con estas palabras:

“La publicidad subliminal se refiere a la técnica de inserción de mensajes o imágenes de manera imperceptible en anuncios o contenido visual, con el propósito de influir en el comportamiento del público sin que este sea consciente de ello.”

Si buscas en Google: “Neuromarketing Subliminal” te saldrán afirmaciones como esta:

Atribuídas al profesor Pere Navalles de la Universidad Autónoma de Barcelona, pero se equivocan, porque nuestro cerebro nos protege ocultando a nuestra consciencia imágenes y afirmaciones que considera inútiles o dañinas.

En Neurociencias está demostrado y comprobado que recibimos millares de estímulos en nuestro cerebro de los cuales no somos conscientes. Vale decir son estímulos sublíminales que influyen y hasta determinan nuestra conducta.

Por ejemplo, la influencia subliminal del entorno. Si te encuentras con un cliente en el interior de una catedral, en un ascensor o en un bar, tu actitud, tu tono de voz y todo lo que hagas o digas será diferente porque el entorno te condiciona.

Y el Neuromarketing Subliminal aprovecha estas reacciones de acuerdo a la definición creada en el año 1956 por Louis Cheskin.

Por ejemplo, si quieres vender un departamento que tiene una relación calidad/precio razonable y le pones olor a ajo no lo venderás nunca; pero si le pones olor a limón lo venderás muy pronto. Eso es usar los mensajes subliminales.

Más información en https://www.youtube.com/watch?v=LXoOeK7oFhU&t=335s

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