Elektra cierra tiendas en el Perú: los efectos de su salida del país para sus clientes y el mercado

Después de 24 años de operación en el Perú, Tiendas Elektra liquidó su operación en el Perú, con lo que cerró sus 60 tiendas en el país. Una decisión que la matriz, el grupo Elektra (perteneciente al grupo Salinas de México), había adelantado en noviembre pasado, cuando el conglomerado vendió la totalidad de las acciones de su brazo financiero: el Banco Azteca, a un grupo de inversionistas peruanos. Tras algunos meses en silencio, la despedida de la cadena ‘retail’ de electrodomésticos llegó por medio de un escueto comunicado por redes sociales.

Con este adiós, ya son dos los negocios de los que el grupo Salinas se retira en el mercado peruano. Hoy solo queda su subsidiaria, Azteca Comunicaciones, de la cual se sabe que también ha enfrentado una serie de inconvenientes con la Red Dorsal Nacional de Fibra Óptica, que incluso podría terminar en un arbitraje ante el Centro Internacional de Arreglo de Diferencias (Ciadi).

¿Qué motivó realmente la salida de Elektra?

Para empezar, los especialistas entrevistados para esta nota remarcan que el negocio de las tiendas de electrodomésticos, en el que participaba Elektra, es sobre todo el financiero, ya que este brinda la capacidad de gasto a los usuarios para que puedan adquirir los productos. “El mercado ‘retail’ se combina con el negocio financiero, todos tienen un banco o entidad financiera detrás: Tiendas Efe, Hiraoka, Falabella, todos. En el caso financiero, el negocio está en la tasa de interés que se aplica”, explica Jack Zilberman, decano de la facultad de negocios de la UPC.

Sin el Banco Azteca detrás, siendo parte del mismo grupo, era complicado mantener el negocio ‘retail’, agrega Antonio Castro, socio de la consultora The Retail Factory.

De acuerdo con el ejecutivo, la gente no dispone en este momento de tanto efectivo para pagar la totalidad del precio de los bienes (electrodomésticos) al contado; sino tienen que comprar en cuotas, por lo que necesitan un banco que perfile la deuda.

Más aún en esta coyuntura, en la que la pandemia cambió el entorno: ha causado estragos en la participación del negocio de ‘retail’ especializado y golpeado a la clase media, principal impulsor de la compra de estas categorías. Según el Instituto de Economía y Desarrollo Empresarial (IEDEP) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), 6,3 millones de peruanos dejaron de pertenecer a este segmento en el último año.

Además, Zilberman recuerda que este mercado de tiendas ‘retail’ especializado gozaba de una participación cercana al 50% de las ventas de electrodomésticos hasta que llegó la pandemia del COVID-19. Ya en medio de la emergencia sanitaria hubo factores que los hizo perder participación, como los largos meses con las tiendas cerradas o que solo los supermercados tuvieran las puertas abiertas. Así como el factor e-commerce, que también agudizó la competencia.

Paula Goñi, analista senior de Euromonitor International, agrega que si bien las tiendas especializadas invirtieron fuerte en subirse a la ola del e-commerce desde hace un par de años, el rol de las tiendas por departamento e hipermercados en la venta de la categoría electro, la practicidad de comprar en una sola plataforma, las promociones y la integración de los medios de pago han colaborado a una mayor migración del canal especialista hacia los otros canales.

¿Por qué liquidarla y no venderla?

En sus más de dos décadas en el país y 60 tiendas, Elektra logró conquistar el 11% del ‘market share’ entre los ‘retailers’ especializados en electrodomésticos hasta el 2020, de acuerdo con Euromonitor International, por detrás de Tiendas Efe e Hiraoka. Zilberman discrepa y considera que la participación de la cadena mexicana habría terminado en un 5% a 6% de todo el mercado. Sea como fuere- y a pesar del contexto-, no era una presencia nada despreciable, por lo que cabe preguntarse, ¿por qué liquidarla y no ponerla a la venta? ¿No les interesó vender o no hubo interesados?

Castro comenta que era una decisión del grupo si vender o no, pero se cuestiona: “¿qué hubieran vendido?“ En vista de que la marca Elektra como tal le pertenece al conglomerado mexicano. Y al serlo no es transferible. Es por esto que la marca del Banco Azteca, ahora con nuevos dueños, eventualmente también tendrá que cambiar de nombre en el Perú.

No obstante, comenta que, de finalmente decidirse a venderla, necesitaba a un comprador con una espalda financiera relevante para hacerse de la marca, “la pregunta es, ¿quién podría asumirlo? quizá lo lógico hubiera sido que Tiendas Efe lo tome, pero analizando el mercado era muy factible que el espacio que Elektra deja se vea cubierto naturalmente por la cadena de Conecta Retail, sin necesidad de adquirirla”, ensaya como respuesta. Agrega que el atractivo podrían ser las locaciones, aunque ya en muchos puntos coinciden en sus ubicaciones.

Zilberman, por su parte, indica que no cree que los inversionistas que compraron el Banco Azteca hayan dejado de evaluar si también sería rentable adquirir al negocio ‘retail’, “ creo que han definido que el financiero vale más que el ‘retail’ para la estrategia que tendrán con el nuevo Banco Azteca, buscando otro tipo de consolidación”, reflexiona.

La competencia y el mercado

El mercado de tiendas especializadas en electrodomésticos, del cual se acaba de despedir Elektra, no ha sido un terreno fácil. Aunque hubo años de amplio crecimiento, que motivó la llegada de nuevos jugadores, tuvo sus altibajos y movidas para tratar de consolidarse.

Sucedió con La Curacao cuando entró en crisis; marcas que salieron y retornaron al mercado u otras como Carsa que se replegaron en un momento, que fueron resurgiendo y consolidando su presencia en bloques empresariales. Hoy en día están el grupo Conecta Retail ( Tiendas Efe y La Curacao), Integra Retail (Carsa, El gallo más gallo y Marcimex), y hasta hace poco el grupo Salinas con Elektra.

“Elektra estuvo creciendo, pero llegó a un punto de 5% o 6% en todo ese tiempo, siendo así vas a buscar comprar o que te compren, hubo consolidaciones y compras en el mercado, pero nadie previó una pandemia como la que vino. Creo que sin COVID-19, la decisión de irse del país pudo demorar”, afirma Zilberman, de la UPC.

Para el especialista, el negocio no fue tan exitoso como esperaban, en particular, durante los últimos cinco años. ¿Qué falló? Una combinación entre aspectos ligados a la coyuntura económica y social del país con las vueltas que dio el mercado y, según Antonio Castro, quizá algunos problemas en cuanto al foco del negocio o el expertise del mercado.

Un experto del sector, que prefiere no revelar su nombre, comenta que si bien el negocio de las tiendas de artefactos para el hogar está vinculado al negocio financiero, ello no implica que se deba dejar de lado la experiencia al cliente como el valor agregado, debido a que los productos que transan terminan siendo un ‘commoditie’ y, según él, Elektra lo había descuidado.

“Las cadenas especializadas como Hiraoka y del Grupo Efe son las que se han mantenido y el resto ha ido en declive [por dejar de lado la experiencia del cliente y el valor agregado]. Si la tienda no se coloca como un asesor al cliente, este se va a ir a comprar el producto (electro) a otro lado”, comenta.

Es por esto que, según Goñi de Euromonitor, son estas dos las cadenas que son las que se verán más beneficiadas con el espacio que dejará Elektra.

“Esta decisión ayudará a Hiraoka y Efe a capitalizar sus importantes posiciones y ganar terreno no solo al ocupar el espacio vacío de Elektra, sino que también expandirse sobre los espacios que la gran cantidad de pequeños jugadores ocupa en el país. La posibilidad de acceder a mejores formas de financiamiento, el importante rol del e-commerce, y la expansión nacional son la clave para hacerlo”, destaca.

Sobre cuál podría ganar más, Goñi indica que está por verse, pero Efe-la líder- tiene a favor la suma de marcas en la categoría y su número de tiendas, que hará posible capturar consumidores sin tener que hacer grandes inversiones en expansión física. Hiraoka, aunque con menos puntos de venta, tiene su marca propia, y se posiciona como una de las preferidas de los peruanos. Está apenas dos puntos porcentuales por debajo de la competencia.

Para Castro, habría espacio incluso para que un tercer jugador pueda mover bien sus cartas y hacerse de una parte de la tajada que deja Elektra. Carsa, proyecta, sería la llamada a hacerlo siempre que refuerce su estrategia y haya un foco digital importante.

Este mercado que genera ventas de alrededor de S/5 330 millones, según Euromonitor, cayó 8% el año pasado como consecuencia del COVID-19. Y el alza del tipo de cambio no le pone el camino fácil al sector este año.

¿Qué pasará con los clientes de Elektra?

Como ha indicado Banco Azteca, Elektra no concedía créditos directos, estos se daban a través del banco. Es por esto que todos los créditos que se colocaban tanto de tarjeta como préstamos directos para comprar electrodomésticos lo sigue administrando el Banco Azteca, precisa Jorge Carrillo Acosta, profesor de Pacífico Business School. Por lo cual el cliente sí o sí tendrá que honrar sus deudas.

Para Zilberman, de la UPC, el banco va a intentar retener a esa cartera de clientes, ofreciéndoles beneficios para su permanencia a fin de que la cartera siga redituando, con un manejo de cartera financiera y de riesgos. “Si un grupo accionista ha comprado una cartera buscará hacerla crecer o diversificar sistemas y electrodomésticos fue un buen medio para atraerla”, indica.

Hasta el año pasado, el banco indicó que los deudores (de Elektra con el Banco Azteca) seguían pagando y representaban alrededor del 8% de la cartera del banco.