Nada más entrar en Temu te asalta una andanada de estímulos. Un banner central te recuerda la cercanía del Black Friday y fija un precio de partida: habrá productos “desde 0,39 euros”. En la parte superior aparece una cuenta atrás con la promesa de gastos de envío gratis en los pedidos que hagas antes que finalice. Más abajo la plataforma exhibe otra cuenta atrás, en este caso el tiempo apremia si quieres conseguir una de sus ofertas relámpago.
Temu se cuenta entre las nuevas plataformas de comercio electrónico procedentes de China, como también lo son Shein o Miravia. Todas mantienen un estilo común basado en el diluvio de promociones de todo tipo. Con ello han sembrado las redes sociales de anuncios y se han colocado en boca de los influencers en muy poco tiempo. Su desembarco en Estados Unidos y en Europa amenaza el aplastante dominio de Amazon en la batalla del comercio electrónico.
Shein, conocida por vender ropa a precios bajos, ha cosechado un éxito vertiginoso entre el público joven, que acude en tromba cuando abre una de sus tiendas efímeras. Más aún, en 2022 fue la tercera marca de moda más popular entre los consumidores españoles, solo por detrás de Zara y Primark, según el Barómetro Fintonic Intent HQ, elaborado por el IESE Business School y la app de control de gastos Fintonic.
La plataforma se ha labrado esta popularidad a golpe de descuentos y promociones. Lo mismo que Temu, que aterrizó en España en abril de 2023 y en julio ya era la aplicación más descargada a nivel nacional. Solo en agosto logró un millón de descargas, mientras que la segunda en la lista era TikTok, muy por detrás, con 600.000. La tercera y la cuarta posición las ocuparon Shein y Miravia respectivamente.
El crecimiento de estas plataformas tiene mucho de viral, según cuenta Jordi Ordóñez, consultor especialista en comercio electrónico: “La penetración más fuerte que hacen es a través de virales en redes sociales. De ahí te llevan a las aplicaciones, que siempre tienen un descuento súpergrande a cambio de registrarte. Y después te bombardean con notificaciones y con descuentos”, destaca.
Estas aplicaciones basan su estrategia en un chorreo de incentivos para comprar. Lanzan ofertas con caducidad y reparten códigos de descuento, que se diseminan por redes sociales, incluidos grupos de WhatsApp y Telegram. La interfaz de Shein, por ejemplo, te recibe con “un 25% de descuento y un regalo”, apostillados con una cuenta atrás. Una simple búsqueda en Temu muestra descuentos del 40%, 45% y hasta el 85%. En Miravia te encuentras con un cupón de bienvenida del 20%. A esto se suman sus Ofertas flash, un escaparate de productos rebajados al 54%, 27% o 74%.
“Todo es generar la sensación de ansiedad por consumir y buscar la inmediatez”, apunta Ordóñez. “Existe la venta flash, que son promociones efímeras de 24 o 48 horas, o una cuenta atrás, para que sientas esa presión de que tienes que entrar ya y comprar ya porque si no pierdes el descuento”.
Son tácticas que despiertan la urgencia en los consumidores. “Es meterles prisa para conseguir esa ventaja que no pueden dejar pasar”, señala Núria Cónsola, psicóloga especialista en adicciones y directora de Centre Benavet, en Tarragona. “Muchas veces son compras impulsivas, porque no se necesita nada, pero queremos aprovechar el descuento porque nos parece que hemos hecho la compra del siglo”.
Un bocado del pastel de Amazon
Debido a este modelo, los costes del negocio son altos. Pero detrás de estas plataformas hay músculo financiero. Temu pertenece al gigante del comercio electrónico chino Pinduoduo, que tiene una capitalización de más de 100.000 millones de dólares. Miravia es una marca de Alibaba, dueño también de AliExpress y cuya capitalización supera los 200.000 millones. Shein, mientras tanto, ha levantado más de 4.100 millones en rondas de financiación y tendría una valoración no oficial de 64.000 millones.
“Hay unas inversiones detrás tremendas para captar cuota de mercado. Al final se trata de meter gasolina para atraer muchos usuarios, conseguir que haya muchos vendedores dentro de la plataforma y hacer que suban los pedidos”, explica Ordóñez, que le ve a esta estrategia un sentido económico claro: “Si te metes en un mercado como Estados Unidos y le robas un 1% a Amazon, esto son millones y millones”.
Y Amazon ya ha empezado a notar el mordisco en algunas regiones. En Estados Unidos, entre diciembre de 2022 y marzo de 2023, sus visitantes únicos cayeron en 17 millones, hasta los 211 millones, según el portal de análisis Statista. En el mismo lapso de tiempo, Temu pasó de tener 44,5 millones de visitantes únicos a 70,5 millones, mientras que Shein ganó 6 millones de visitantes hasta alcanzar los 41 millones. En Reino Unido, Amazon perdió 1 millón de usuarios móviles en los seis primeros meses del año, hasta quedarse con 8,3 millones, según la consultora Global Wireless Solutions. Por su parte, Shein duplicó sus usuarios móviles, hasta los 2 millones. Y, tras llegar en abril, Temu alcanzó los 3,5 millones de usuarios en su app en solo un mes.
Crecimiento a base de ofertas agresivas
Estos mercados online sustentan su rápido ascenso en sus promociones. Sin embargo, Cónsola afirma que este tipo de estrategias de venta favorecen las compras impulsivas y compulsivas entre los usuarios. Las primeras consisten en comprar algo sin reflexión y las segundas, en un consumo reiterativo. “Lo que produce placer, cuando una compra es impulsiva o compulsiva, es el hecho de haberte llevado el premio, que es el gran descuento. Lo que compres es lo de menos”, sostiene la psicóloga. “El cerebro genera una segregación de dopamina, que es el neurotransmisor del placer, y nos sentimos felices. Pero esta felicidad dura muy poco”, añade, aclarando que el pico de bienestar se produce en el momento de comprar, no al recibir el paquete.
Estas tácticas provienen del mercado chino, según expone Ordóñez, donde el consumidor lo quiere todo de forma inmediata y compra mucho desde el móvil. “Están intentando exportar esta fórmula y les está saliendo muy bien”, subraya, aunque se muestra cauto respecto a su futuro debido a los altos costes del modelo de negocio.
Un modelo cuyas tácticas Cónsola califica como “peligrosas”. ¿Por qué? “Es muy parecido a como funcionan los juegos de azar. Está muy maquillado, pero al final, el trasfondo es el mismo que en el juego: ganar algo. Y cuando queremos ganar, dependiendo del tipo de personalidad y del control que una persona tenga sobre sí misma, vamos a intentarlo una y otra vez”, resalta.
Algunos trucos de venta ni siquiera esconden esta afinidad. En Shein hay un icono de juegos nada más entrar. Al pulsar aparece un panel con premios, como se ve en un vídeo que difunde una reciente campaña, y puedes usar monedas virtuales para tocar en un botón y descubrir, tras un pitido estimulante, qué cupón de descuento te toca. Todo con un aroma a casino y con un mensaje de conclusión sugerente: ‘Jugar de nuevo’.
